Takes one to know one

Van de tekst- of copywriter wordt verwacht dat hij in korte tijd heel veel begrijpt.

Dat is grip op de zaak. Zonder grip ben je als copywriter of tekstschrijver nergens. Het eigen willen maken van iets onbekends zit in het bloed van de schrijver. Die periode tussen ‘lijkt het je wat om een tekst te schrijven voor iets waar je helemaal niets van weet en het aha-moment van het vallende kwartje’ is – hoe zal ik het noemen – angstaanval-achtig.

Want wat als het niet lukt, of maar halfbakken? Ik vind grip door veel te lezen. Vragen te stellen. In mijn hoofd te kruipen, waar allerlei zelfsturende processen druk bezig zijn met antwoorden.

Een laag dieper

Ontdekken waar het wringt gaat verder én dieper dan het lezen en – ja hoor, is ie weer – begrijpen van bijvoorbeeld een briefing. Of de visie van een bedrijf of organisatie. Soms kom ik na het eerste denkwerk erachter dat de oplossingen die ik heb, niet matchen met het probleem dat er ligt. In dat geval weet ik dat het probleem nog een extra laag heeft. Een waar het nog niet over is gegaan.

En het schrijven begint pas als het communicatieprobleem helder is. Ook als dat betekent dat de opdrachtgever en ik terug naar de tekentafel moeten.

Een belangrijk wapen van de schrijver is inlevingskracht. Dat is jezelf in de schoenen plaatsen van de ander, maar meteen ook zijn jas en broek aantrekken. Gelukkig is enige gevoeligheid mij niet vreemd. Vooruit, dat ik harde plotselinge geluiden en visuele drukte niet goed verdraag is minder, maar daartegenover staat wel dat ik mensen snel en goed lees en emoties makkelijk omarm en in tekst verwerk.

Altijd vragen waarom

Ik zie het als rijkdom en een essentieel ingrediënt van het schrijverschap. Ongeacht of je een social media bannertje schrijft voor een juwelier of tien beleidspijlers voor een zorgorganisatie. Als copywriter sta je aan de kant van de doelgroep. Nieuwsgierigheid doet de rest. Alles willen weten, openstaan voor het verhaal van de ander. Altijd vragen waarom. Altijd. Over alles. En geen genoegen nemen met een generiek antwoord.

Door een situatie anders te benaderen open je in feite nieuwe onontgonnen mogelijkheden en creëer je plek voor andere interpretaties van hetzelfde communicatieprobleem. Dan leer je bijvoorbeeld dat de doelgroep niet altijd zit te wachten op een reclamische benadering. Wil je dan verlangen creëren, dan moet je de doelgroep misschien juist een tikkeltje poëtischer benaderen. Ik noem maar wat. Of juist puur zakelijk. Strikt en stellig. Dat zijn de afwegingen die je voortdurend maakt.

Inlevingskracht is kortom onbetaalbaar. Daar leer je het meeste van en ben je in staat het verschil echt te maken. Daar zijn de details en de nuancering die tekstoplossingen onderscheidend maken in plaats van generiek.