#storytelling #longread

Mensen! We moeten iets met storytelling!

Notaris Bert Janssen aan zijn medewerkers: “Ik las onlangs iets over storytelling. Daar moeten we echt iets mee doen dacht ik. Daarom heb ik alvast een voorzet geschreven. Ik hoor graag jullie mening.”
Bert wrijft verwachtingsvol in zijn handen.

Dit is wat ik heb bedacht, zegt Bert.

“Jansen Notarissen bestaat al sinds 1952. Voor de beste authentieke akten bent u bij ons aan het juiste adres. Het beste voor u: daar draait het om.”

Diepe stilte.

Blog chargeert natuurlijk. Feit is wel dat storytelling een multi-interpretabele term is. Een beetje vaag dus ook. In elk geval is het veel meer dan een leuke opsomming van historische succesjes en visie. In de basis is storytelling voor elk bedrijf en voor elke organisatie hetzelfde: een merk deelt zijn verhaal om meer verbondenheid te creëren met de doelgroep.

De wat is
We vertellen allemaal verhalen, de hele dag. Sterke verhalen, anekdotes, grapjes, herinneringen. Het creëert aandacht en vertrouwen. Verhalen werken, dat weten we. Net zoals romans werken en films niet te vergeten. Het verschil zit in wat je wilt vertellen, de mensen die het vertellen en de ingrediënten van je verhaal.

Hebben we het over verhalen, dan hebben we het over het narratief: misschien wel de oudste vorm van communicatie die er is. Om maar meteen met de deur in huis te vallen. Social media hebben het narratief zoals we dat al eeuwen kenden de nek omgedraaid. In jargon heet dat de narrative collapse.

Daar komt bij dat veel grote verhalen van grote merken onbetrouwbaar bleken te zijn. Banken. Verzekeraars. Hypotheekverstrekkers. Overheden. Woningbouwverenigingen. Oliemaatschappijen. Vleesverwerkers. Er is het geconstrueerde verhaal en dan is er de waarheid. En als die laatste aan het licht komt, schoffelt hij je leuk geconstrueerde verhaal genadeloos onderuit.

Storytelling is niet de heilige graal. Feitelijk is het oude wijn in nieuwe zakken. In heel veel nieuwe zakken, dat dan weer wel. Het lineair vertelde verhaal heeft een duidelijke transitie gemaakt naar een gefragmenteerd verhaal en van een groot verhaal naar diverse kleine verhalen. Meer daarover verderop.

De ware verhalen zijn veelal klein, maar spreken wel grote emoties aan. Juist omdat ze waar zijn. In emoties herkennen we het menselijke. Een lineair verhaal gericht op de massa werkt dus niet meer. Dat is een logische reactie op de veranderende digitale mogelijkheden en de onbetrouwbare verhalen van bepaalde grote merken. Die ontwikkeling is een van de grote veranderingen in de communicatie.

Verhalen staan in boeken. Toch?
Het verhaal als communicatiemiddel verbindt. Dat is zijn kracht. Het spreekt emoties aan die herkenbaar zijn en waarmee mensen een zekere verwantschap voelen. Een goed verteld verhaal voedt bovendien het goede gevoel van de ontvanger. Het creëert een emotionele band in plaats van een louter commerciële band. Juist in een tijd waarin zingeving, waarden en integriteit belangrijke thema’s zijn, biedt het verhaal daar een uitstekend platform voor. En die commerciële band komt later wel.

Een – menselijk – verhaal brengt je onmiddellijk in het gevoel van je doelgroep. Storytelling is niet zomaar een verhaal vertellen, het is jouw verhaal vertellen. Over jouw merk, jouw diensten, jouw trots, jouw producten en de mensen waar je mee werkt. Het verhaal voegt daar emotie aan toe. Het geeft een unieke mogelijkheid om eerlijk en transparant te zijn. Te durven. Waar sta je voor? Waar geloof je in? Hoe uit zich dat? Niet in de openingszin al onderscheidend willen zijn, maar je eerst afvragen hoe jouw verhaal past in de behoeften en wensen van de huidige samenleving.

Interruptie
Onderbrekende boodschappen off- en online (lees reclame) – hoe leuk of fraai doordacht ze ook zijn – worden door veel mensen als vervelend ervaren. Uitzonderingen daargelaten. Dat is overigens geen kritiek. Bepaalde onderwerpen en marktsectoren lenen zich daar prima voor, anderen zijn nu eenmaal niet gebaat bij interruptie, maar veel meer bij betrokkenheid.

Terug naar Bert. Hij wil dus iets met storytelling doen. Vooruit. Maar wat is zijn houvast? Wat is zijn verhaal nou eigenlijk echt? Waar zit het haakje, dat soms piepkleine elementje waar we alles waar een organisatie of bedrijf voor staat aan op kunnen hangen? Soms zijn dat de werknemers. Soms is dat een een karaktereigenschap. Soms is dat een kleur of een bepaalde ruimte om te kunnen ontwikkelen.

Een verhaal ontdekken en construeren begint bij de positionering en de propositie. Hoe ziet het verhaal er in één zin uit? Waarom doe je wat je doet? En de waarom komt altijd voort uit een emotie. Dat is een zoektocht. Het verhaal is er immers al, het moet alleen nog opgetekend worden. Hoe krachtiger de positionering en propositie, hoe beter het verhaal wordt.

Structureer je verhaal (en atomiseer het)
Van een merk wordt verwacht dat het op tig platforms aanwezig is. De doelgroep is daar immers ook. Dat vraagt nogal wat van het verhaal. Storytelling anno 2018 beweegt zich tussen verschillende (digitale) media. Dat vraagt om een andere (redactionele) aanpak.
Het redactionele toverwoord is ‘content atomisatie’. Oftewel: het grote verhaal opgesplitst in kleine verhalen. Hoofdstukjes als het ware.

Blog hoort je al denken: leuk gevonden dat ‘atomiseren’, maar hoe organiseer ik het verhaal dan nog als één geheel? Goeie vraag. Daarvoor heb je een kapstok nodig, je kernverhaal. Schrijf vanuit je positionering en je propositie. De waarom, de wat en de hoe. Je weet wel, de Sinek-trilogie. Alle content die gecommuniceerd wordt, moet passen aan de kapstok. Jasjes zonder lus vallen eraf.

Zo blijft het verhaal geloofwaardig en blijft de communicatie trouw aan de cultuur van het merk en de organisatie. Oftewel, klopt het en is wat je vertelt betrouwbaar? Past wat je communiceert in het verhaal? Qua toon, qua cultuur en qua beleving. Vervolgens onderzoek en organiseer je de samenhang tussen alle onderdelen en bepaal je hoe je ze kunt verbinden.

Geatomiseerd ziet dat er als volgt uit:

  1. Content atomisatie werkt alleen bij het ‘grote verhaal’.
  2. Ontleed het grote verhaal en onderzoek welk deel het beste bij welk communicatiemiddel past.
  3. Maak een overzicht en link alle verhalen en middelen aan elkaar. Vind de bruggetjes en houd de lezer vast.
  4. Blijf op elk platform delen, maar blijf ook kritisch en waarborg de kwaliteit van je communicatie.

Het meest bekende narratief (oftewel verhaalstructuur) is het begin, het midden en het einde. In de gefragmenteerde communicatie van nu is die structuur een hindernis. Social media werkt anekdotisch en biedt onvoldoende ruimte voor het grote verhaal. In het huidige gefragmenteerde speelveld is elke uiting niks meer dan een andere jas voor aan de kapstok.

Trouwens, durf gerust saai te zijn. Ga niet zoeken naar een hogere hartslag als die van jou comfortabel op een gelijkmatige 60 per minuut zit. Ook saaiheid is een verhaal. Saai betekent immers betrouwbaar. Dan is ‘betrouwbaarheid’ jouw verhaal. No thrills. Degelijk. Als betrouwbaarheid past bij je merk is dat net zo goed een match tussen de cultuur van de organisatie en de communicatie.

Stel je voor dat Apple saai zou zijn. Of andersom, Janssen Notarissen zou opwindend zijn. Leuk, maar geenszins een passende weergave van de werkelijkheid. Je wilt dat Apple je prikkelt en je wilt dat Janssen Notarissen nul fratsen heeft. Als dat niet blijkt uit het verhaal van het merk, voelen we ons als consument bedonderd.

En ze leefden nog lang en gelukkig?
Ja en nee. Hoe lang is lang en hoe ziet gelukkig eruit? Houd het einde open. Zorg dat mensen nieuwsgierig blijven. Een gesloten einde, net als in een boek of film zorgt alleen maar voor afronding. Dicht. Uit. Klaar. Op naar de volgende. Uitgedaagd worden door een verhaal is ook een vorm van verbinden. Het maakt nieuwsgierig, daar wil je meer van weten.

Storytelling zorgt voor connectie. Een oprecht gesprek met je doelgroep en een mooie effectieve manier om elkaar te leren kennen. Alsof je aan het kampvuur zit. Of in een kroeg. Of samen aan tafel. Social media maakt dat deel makkelijk. Als je elkaar beter kent is er respect en vertrouw je elkaar veel sneller. En meer. Klinkt dat idealistisch? Waarschijnlijk wel. Maar wie durft ontdekt al snel dat daar niets mis mee is. Idealisme is immers ook een verhaal.

Blog overzicht