pay-off
kreet
belofte

De sloganmottopayoffafspraak

Over de vele hoedanigheden van de pay-off.

Elk merk is gebaat bij een regeltje duiding. Dat kan een motto zijn of beter nog, een belofte. Maar dan wel een die je waarmaakt en niet zo’n achteloos lijkend voetnootje waar je simpelweg van vergeet dat je het wel elke dag maakt op de schuifdeur van je bedrijfsbus.

Behalve een belofte is een pay-off ook een verlengstuk van je cultuur en alvast een introductie óp die cultuur. Je wilt als merk of als organisatie iets beloven én iets vertellen. Best een psychologisch slinks ding, zo’n sloganmottopayoffafspraak.

Ik beloof mijn kinderen ook van alles. Als ik mijn beloftes niet nakom zijn ze terecht teleurgesteld en krijg ik meteen de wind keihard van voren. En kom ik mijn belofte wel na dan ben ik hun grootste vriend. Bedrijven, merken en organisaties die hun beloftes niet nakomen gebeurt hetzelfde, die worden dan op social media gevierendeeld. Of ze moeten zich op tv bij Radar publiekelijk verantwoorden. Gewoon sorry zeggen en fatsoenlijk oplossen.

Wie is het en wat doet het?
Met een motto kan je als merk altijd nog zeggen, ‘ja ho ‘s dát is wat jij erin leest. Nike bijvoorbeeld. Dat merk kan het zich veroorloven. Iedereen weet wie het is en wat het doet. De belofte is al waargemaakt. JUST DO IT belooft je daarom niks, maar geeft je wel een motiverende trap onder je kont. Als je het al doet, doe het dan met Nike. Dat is de tweede laag. Het gevoel dat JUST DO IT je geeft.

Afijn. Tijdens mijn dagelijkse hoofdleegmaakwandelingetje kwam ik een belofte tegen op een bedrijfsautootje. Of was het een afspraak? Of een motto, of ja wat was eigenlijk? In elk geval las ik het en – poef – mijn hoofd schoot meteen weer vol.

Dit las ik:

‘Uw betrouwbare partner in grenzeloos uitzenden’

Inderdaad. Ik dacht hetzelfde.

Niks context. Er stond alleen een Nederlandse achternaam boven met een gek ongedefinieerd kringeltje. Blijkbaar was dat de ‘merknaam’ en het logo. De context las ik tijdens een andere wandeling een paar dagen later op het raam van een uitzendbureau. In het Pools.

Lopende zin
Duidelijk is dat niemand hiervoor echt zijn best heeft gedaan. Het zijn wat kernwaarden die in een rijtje zijn gekwakt, plus een persoonsvorm en een aanwijzend voornaamwoord om er een lopende zin van te maken.

Wat zijn we? Betrouwbaar.
Wat doen we? Samenwerken.
Waar? Internationaal

Ik zie helemaal voor me hoe dat ging aan de ‘brainstormtafel’. Gerrie, als jij nog ’s een bakje Oosterse notenmix pakt, ronden wij de boel hier af.

Hoe moeilijk kan het zijn, zou je denken. Nou, best moeilijk. Zo moeilijk dat in dit geval gekozen is voor de makkelijke weg. Jammer, want een pay-off zegt wel heel veel over je bedrijf. Of is deze pay-off een perfecte vertaling van de bedrijfscultuur? Degelijk, oersaai, fratsenloos. In dat geval: top.

Levert miljarden op!
De vergelijking met Nike is natuurlijk niet eerlijk. Nike gooit er een paar ton tegenaan, schakelt een topbureau in en komt met een kreet die met de juiste visuele dragers miljarden oplevert. Dat doet Nike omdat het merk zich bewust is van de waarde van zo’n kreet.

Hoe leuk is het dan voor een internationaal verder onbeduidend uitzendbureau om te verrassen met een rake pay-off? Je hebt namelijk geen tonnen nodig om te komen tot een goede pay-off. Ik ken het uitzendbureau niet. Bovendien heb ik de briefing niet gelezen, als die er al was. Ik heb er geen onderzoek naar gedaan en met niemand van het bedrijf gesproken. Daar kan ik dus niet over oordelen.

Ik kan alleen maar oordelen over wat ik onderweg op het autootje lees. En deze belofte zegt niks. Het doet niks. Raakt niet. Ook niet als ik mijn beroepsdeformatiebril even afzet. No’p, niks. Immers, hoeveel containerbegrippen kan een mens aan? Waarom überhaupt kiezen voor een pay-off? Als je het dus doet, zorg dan dat het iets teweegbrengt. Allemaal dingen die ik me afvraag.

De uitblinkende pay-off
Concluderend, wat ik vooral lees is de gemiste kans. Men had voor een paar euro meer fantastisch in de sector kunnen uitblinken met een beetje eigenzinnigheid en creativiteit. Het had ze waarschijnlijk geen stuiver meer opgeleverd omdat hun doelgroep vooral heel veel wil werken en geen boodschap heeft aan tekstuele kwinkslagen en creatieve handigheidjes. Wat dat betreft sluit de pay-off naadloos aan op de doelgroep. Maar het zegt wel degelijk iets over je cultuur en je rol als merk.

Update.

Ik kwam het autootje weer tegen gisteren. En raad ‘s, raad ‘s!

De afspraak/slogan/motto/pay-off is verwijderd. Het bedrijf belooft nu dus helemaal niks meer. Alleen de bedrijfsnaam staat er nog op, met dat gekke kringeltje. Maar jà, dat zegt al helemaal niks. Is dit bedrijf een accountant? Een transportbedrijf? Een zeepkistenbouwer wellicht? Maker van onbeduidende kringeltjes?

De volgende keer zorg ik dat ik een viltstift bij me heb. Klad ik er zelf wel een slogan op. Ik dacht zelf aan een streep door de bedrijfsnaam en dan ‘De Uitzenders’ erop schrijven met als kreet ‘Wij vinden ze voor jou!’ Dat zegt ook niks, maar het heeft in elk geval wel meer attentiewaarde.

Afijn. Graag gedaan.

Blog overzicht