Eindelijk is er tijd voor andere dingen. Als de wereld op zijn gat ligt en de meeste sectoren dáár weer onder liggen, hebben we het als samenleving simpelweg minder druk. De ‘hoe gaat het?’ ‘nou, drukdrukdruk’ mag in deze tijd als eerste de deur uit. Althans, voor velen dan toch. Dat merk je aan alles. Online struikelen we over talloze leuke en minder leuke verbindende acties. Ik noem de pubkwisjes, olijke buurtbingo’s, zingende balkonserenades en mailtjes van autobedrijven waar je al jaren niks van hebt gehoord.

Huh?, denk je dan vast. Garage X? Hebben wij dan ooit een auto gekocht bij garage X?

Jij bent gekke Henkie niet. Deze mailing op dit moment, dat is natuurlijk geen toeval. Terwijl de wereld in de coronawurggreep zit, heeft garage X – waar je zo blijkt later inderdaad 12 jaar geleden een auto hebt gekocht – een onderhoudstip plus superaanbieding voor je. ‘Want in deze moeilijke tijden…’

Niet veel later valt er een wervend mailtje van een incassokantoor (naam bekend bij redactie) in de bus en even later nog een en als ik mijn spammap check zitten daar nog eens drie berichtjes in van drie andere incassokantoren. Of ik onbetaalde facturen heb (koptekst), introtekstje, eronder gevolgd door een rijtje bulletpoints met usp’s, call to action en knullig voorzien van een grandioze stockfoto van een clichéman in een pak en een clichévrouw in een broekpak, beiden poserend in een clichéhouding.

De eerder genoemde garage voelt zich door een onzichtbare hand gedwongen om iets te communiceren. Daar zit duidelijk wanhoop in. Het incassokantoor daarentegen ruikt vooral kansen, al bevestigt de aanpak vooral het imago dat de sector toch al heeft.

De achterliggende drive van dit bericht is ongetwijfeld de ongeschreven regel om vooral niet te stoppen met communiceren. Laat je (potentiële) klanten weten dat je er nog bent. Dat je aan ze denkt. Juist nu! (Brr.) De vraag is wat ga je dan communiceren? Zet je in tijden van (inter)nationale crisis hard in op je merk? Waarschijnlijk niet. Op je waarde dan? Misschien. Bovendien is er een belangrijk onderscheid tussen merken die direct getroffen zijn door de crisis en merken die nu aan de zijlijn staan te trappelen om mee te mogen doen.

Voor ondernemers in de horeca is er wel een directe en geldige link met de realiteit. Dat is een geldige vrijbrief. Voor hen, maar ook voor andere sectoren geldt: Wat is je verhaal nog waard of beter gezegd, hoe verhoudt jouw verhaal zich tot de huidige situatie. Waar zit jouw boodschap? En dus loopt social media over van de creatieve initiatieven. De horeca heeft het zwaar, dat lossen ze waar mogelijk creatief en leuk op, gevolg: een boodschap die – meestal – in de prik is en een fantastisch mooie gunfactor heeft.

Als de samenleving op eieren loopt, moet je daar als merk rekening mee houden. Corona stilzwijgen werkt niet. Dan word je geheid voor onwetend en arrogant weggezet. Heb je het alleen maar over corona, dan creëer je verwarring. Maar jij verkoopt toch auto’s? Koppel je jouw werk, dienst of merk verkeerd aan corona, dan word je al snel verdacht van ‘een slaatje slaan uit’.

Zucht. Doe het maar eens goed.

Toon eerst begrip. Wees empathisch. Verkoop niets, vertel. Sta klaar. Houd het klein. Soms is het zelfs verstandiger om vooral niet te communiceren. En als je wel communiceert, zoek hoe je dienst of product van meerwaarde kan zijn zonder van de hoge toren te blazen.

Online is er namelijk een ‘kijk ons eens goed doen’ plaswedstrijdje bezig van heb ik jou daar. Ik zweer het, nog een commercial met thuiswerkende zoomers die lachend tijdens hun werk door kinderen worden onderbroken en omhelzende senioren met een zonneflair in de achtergrond en ik ontplof.

Als liefde en begrip niet in je merk-DNA zit, blijf je ver weg van dat soort sentimenten. Niet opeens mee aankomen zetten. Niet doen. Dat werkt niet en het creëert alleen maar irritatie. Doe goed zonder jezelf op de borst te kloppen. Wees niet die BN’er die bij senioren op bezoek gaat met een cameraploeg in zijn rug. Dat is armoedig. Dit is niet het soort crisis die zich daar voor leent.

De consument is op de eerste plaats mens en die staat ontzettend op scherp. Creëer vooral geen verkeerde beeldvorming, terwijl je met alle goede bedoelingen anderen probeert te helpen. Dat is namelijk wat gebeurt als de toon van je boodschap verkeert valt. Wat je nu verkeerd doet, wordt niet meer vergeten en bijt jou na de crisis in de bips.

Vraag je eerst af óf je moet communiceren.
Vraag je daarna af wát je gaat communiceren.
En vraag je tenslotte af hoe je dat gaat communiceren.

Merken die de juiste balans weten te vinden tussen de toestand waarin we nu samen verkeren, het merk en de meerwaarde die je hebt voor ontvanger, creëren de meeste sympathie. Daar is inlevingskracht voor nodig. Vraag je af hoe jij als consumens benaderd zou willen worden en met welke boodschap? En wil je überhaupt benaderd worden?

Voor de goede orde. Ik heb mijn mailadres uit de lijst van garage X laten verwijderen. Het incassokantoor heb ik vriendelijk laten weten dat ik een goede relatie heb met mijn opdrachtgevers. Bij restaurant X heb ik een tegoedbon en meteen maar een vriendelijkthuisbezorgdlunch besteld. Kan mij wat.