Ieder merk is zijn eigen verhaal en daarom uniek. Joekel van een cliché natuurlijk. Hetzelfde cliché leg je net zo makkelijk over de mens. Ook wij zijn (of vinden onszelf) uniek, maar dat maakt niet per se dat we een goed verhaal zijn. Andersom geldt dat net zo goed voor merken.

Niets is zo waar als een cliché, want natuurlijk is elk merk een verhaal. Maar omdat je een verhaal hebt, wil dat niet meteen zeggen dat je ook een verhaal bent. Dat is het verschil tussen wát je verkoopt en waaróm je verkoopt.

Want de wat is het verhaal dat je hebt, de waarom is het verhaal dat je bent.

Afijn. Nuance. Altijd weer een dingetje.

Dat een verhaal spannend moet zijn is geen stelregel. Of iets hemels. Sommige merken drijven nu eenmaal op saaiheid. Net als mensen. Stel je de communicatie van een mortuarium voor, maar dan gekleed in de huisstijl van McDonalds, inclusief de clown. Oei.

In saaiheid huist vertrouwen. Daartegenover staat wel dat het verhaal dat je in al zijn saaiheid vertelt moet raken, dat is essentieel. En raken doe je met emoties, niet met kernwaarden.

Kortom, jouw merk is net een mens.

Maar wat is je verhaal dan? Hoe breng je al die losse flodders, hersenspinsels en andere chaos samen? En als je het eenmaal gebundeld en gestructureerd hebt, hoe deel je het dan? Hoe vertel je het? Waarom? Wat vertel je nou werkelijk?

Stop!

Weet jij wat jij moet doen? Jij moet je verhaal omgekeerd percoleren.

Eerst je basisverhaal!

Brand story, basisverhaal; pétato, potato. Je basisverhaal is je anker. Jouw visie in proza gegoten. Onderscheiden gaat namelijk verder dan even je product, jezelf of een dienst die je levert op het podium in de spotlight zetten. Wees verrassend creatief in je communicatie zonder in te boeten aan de waardes die jouw merk vertegenwoordigen. Een basisverhaal geeft je ook geruststelling en houvast. Een basis – duh – waar je op terug kunt vallen, zeker wat betreft je communicatie.

Een van de meest onderschatte stijlvormen is de toon van je communicatie. En toon – geloof me – is een ploert hoor, die laat zich niet zomaar vinden. In toon moet alles terugkomen. Welk perspectief kies je, hoe spreek je de lezer aan. Stel je de lezer gerust? Welke technieken zet je in om je klant jouw verhaal in te zuigen? Zeker als je actief bent op een markt die aan alle kanten uitpuilt, zorgt je toon voor onderscheid.

Toon, inhoud en vorm zijn samen leidend. Een leuk maar enigszins herkauwd voorbeeld is Coolblue. Qua productaanbod is Coolblue nauwelijks uitgebreider dan de concurrentie. Coolblue is niet per se servicegerichter, beter of goedkoper dan – ik noem maar wat – BCC. Maar over BCC heeft bijna niemand het. Coolblue’s bijdehand charmante toon is goud waard. Als een Coolblue-busje ‘Bus’ zegt, dan is dat voor een glimlach. Een emotie. En die glimlach onthoud je. Coolblue doet ‘alles voor een glimlach’ en het bezorgbusje doet mee. Cirkel rond. Congruent zijn. Raak.

Toon, de verleider

Toon is een verleider. Een liefdesbrief, alleen voor jou de ontvanger geschreven. Toon toont zich begripvol, als een arm om je heen. En dat kan op elk niveau. Laat een vriendelijk basisverhaal schrijven, heb je meteen een kapstok voor de rest van je garderobe. Daaruit ontwikkel je overtuigende hoofdstukken, die je weer verder splitst in verleidende microverhalen. En druppelt je verhaal door naar waar je klanten of gasten zich bevinden. Zoals ik al zei, percoleren.

Als mens zijn we gevoelig voor vriendelijkheid. Dat sociale verstevigt ons groepsgevoel. Een begripvolle knik, dat knipoogje en die tekstuele handigheid die jou verleidt zonder dat je het in de gaten hebt. Of juist wel, maar wat kan jou het. Als je zó aardig wordt aangesproken ben je gewoon om. Dan voel je de gunfactor. Kijk, we staan aan dezelfde kant.

Maar je toon moet niet als een tang op een varken zijn. Wat je communiceert moet wel bij je basishouding passen. Dus niet A zeggen en het dan als B laten klinken. Is je basisverhaal brutaal dan laat je dat even brutaal terugkomen in de rest van je communicatie.

Tot.De.Laatste.Druppel

Omgekeerd percoleren dus. Onderweg naar waar je doelgroep zit, pakt je boodschap smaak mee, maar kleedt zich als verhaal steeds verder uit. Spreek je doelgroep direct aan. Niet in de derde persoon. Spreek vanuit de eerste persoon. Ik vertel dit tegen jou, en alleen tegen jou.

Alles wat je communiceert moet passen in de toon, sfeer en belofte die je gemaakt hebt in het basisverhaal. Dus ongeacht in hoeveel stukjes je het hakt en versplintert in content voor socials, in kopjes, kreten, anekdotes, headers, posts; jouw verhaal is altijd herkenbaar!

Haak al je communicatie handig aan elkaar. Je zult zien dat elke nieuwe boodschap de vorige en de volgende zal versterken. Percoleren dus. De belofte die je de klant maakt staat in je basisverhaal, elke uiting sluit daar naadloos op aan. Weet je wat dat betekent? Dat er geen speld tussen te krijgen is.